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喜歡爆粗口,罵過特朗普,這位CEO如何讓一家正在衰退的企業實現華麗轉身

財富中文網 2020年01月27日

自萊格爾5年前上任以來,T-Mobile實現了用戶和營業收入翻番。撒彩色紙屑是他的成功秘方之一。

這是財富中文網推出的假期特別欄目“十年里最難忘的采訪”第4篇。

每年年終的話題少不了“年會”。感受了萬億“投資管家”的遠見卓識,我們來點兒輕松的,看看大洋彼岸的人怎么開年會。

有一個熱愛派對的老板是什么體驗?或許T-Mobile的員工可以回答你:“感覺老板投資了生產五彩紙屑的公司。”T-Mobile是世界上最大的移動手機公司之一,這家公司的首席執行官約翰·萊格爾在2012年臨危受任,拯救了其持續低迷的業績。萊格爾的領地里充斥著標志性的玫紅色,同他的爽利的個性和特立獨行的風格一樣令人眼前一亮。

2018年2月15日,記者亞倫·普雷斯曼采訪了約翰·萊格爾,他對這次采訪印象深刻,因為場面一度歡樂得差點失控。

圖片來源: Ian Allen for Fortune

采訪札記:

我在T-Mobile的首席執行官約翰·萊格爾的辦公室里對他進行了深入采訪。在此之前,我已經見過他很多次。他在公共場合犀利風趣,私下里甚至更有活力和激情,偶爾還會說臟話。

但這次采訪最精彩的部分是,他從辦公桌上拿起一個會說話的玩偶,讓它對著另一個聲控玩偶說話。當這兩個玩具陷入瘋狂的你來我往停不下來時,萊格爾掙扎著要關掉它們。然后終于關掉了一個。他一直都是那個搞笑甚至有點滑稽古怪的家伙。

——亞倫·普雷斯曼(Aaron Pressman),科技行業記者

喜歡爆粗口,罵過特朗普,這位CEO如何讓一家正在衰退的企業實現華麗轉身

2018年2月一個傍晚,紐約時代廣場紐約威斯汀酒店宴會廳中,一大群人正沉浸在愉快的氛圍中。這群人都是精英:200位由管理層評選出的最佳員工。人群跟著節奏強烈的音樂興奮點頭。有些人一邊玩競技游戲,一邊急切等待著五彩紙屑傾撒而下的那一刻。

一般公司發布季報時不會這么夸張,但T-Mobile的興奮可以理解,畢竟它之前的業績持續低迷。

T-Mobile將財報發布辦成鼓舞公司上下員工士氣的活動。2017年公布業績時,首席運營官邁克爾·西弗特(中)就現場跳了段舞。Claudine Gossett—Courtesy of T-Mobile

最后一次歡呼后,巨星閃耀出場。

他就是T-Mobile首席執行官約翰·萊格爾,2012年萊格爾正式就任。雖然年逾花甲卻仍工作起來不知疲倦,還經常喜歡爆粗口。

掌聲從他跟一群高管走進宴會廳那一刻開始響起,他也很快會意:“這么熱鬧?確實應該熱鬧下……今天我們宣布了非常亮眼的財務業績,是我當首席執行官以來最好的一次。”

他說得沒錯。

雖然在2017年里遭遇過挫折,例如11月與競爭對手Sprint談合并未果,但T-Mobile在2018年初剛公布的財務數據非常振奮人心——2017年收入406億美元(約2825億人民幣),較2016年增加8%,較2012年的數字更是增加了一倍。

與此同時,公司凈利潤達到創紀錄的45.5億美元。雖然用戶人數仍遠遠落后于Verizon和AT&T,但2018年第一次躋身《財富》最佳公司榜單的 T-Mobile顯得干勁十足。其發展重點一方面是無線領域,還在考慮收購機會;另一方面則是有線電視,正努力轉向移動視頻。

撒完五彩紙屑,派對進入提問環節。在30分鐘里,萊格爾和團隊回答了宴會廳里和網絡直播觀眾們的各種問題。

萊格爾語速很快,語調平和,還向勇于發問的員工頒發現金獎勵(他手邊有一卷20美元鈔票)。有些問題很無厘頭(比如我們有沒有買五彩紙屑公司的股票?),但大多問題都很真誠,很有探索精神。之后萊格爾又待了大概半小時,跟在場所有員工都握手拍照。

“他很了不起,跟我之前見過的首席執行官都不一樣,”在紐約布朗克斯T-Moblie實體店工作的唐納德·史密斯也跟萊格爾自拍了,“他看起來特別真誠。”

知情人士和業界專家都表示,T-Mobile之所以業績大振,正是因為員工干勁足。

其實,萊格爾很容易引發爭議。

他是出了名的急脾氣且好斗,而且特別喜歡罵競爭對手。他常說AT&T和Verizon“一個蠢過一個”。還經常公開爆粗口,偶爾也在推特上參與罵戰。2015年曾與當時的總統候選人唐納德·特朗普對罵過,因為特朗普批評武術明星尤達·魯西。不過大選后,萊格爾說過去的仇“既往不咎”,而且對特朗普放松管制表示滿意。

萊格爾的瘋狂個性并未影響他的管理。在他的帶領下,T-Mobile已成發展速度最快、業績也最好的無線運營商。

臨危受命

2012年底,在T-Mobile業績正低迷時,萊格爾就任首席執行官。

當時T-Mobile還是德國電信子公司,一邊眼睜睜看著用戶流失,一邊等待著AT&T收購,結果監管機構叫停了這筆390億美元的交易。萊格爾迅速采取一系列精明的舉措重整了業務。T-Mobile與蘋果達成出售iPhone的協議,還購買更多頻譜改善網絡。2013年T-Mobile上市。

T-Mobile成功還有一個關鍵,就是尋找業內對手,掀起通信行業戰爭。

策略主要是:拋棄正常的計劃和價格。完全滿足用戶的欲望,消除體驗中的痛點。具體來說是不超過兩年的合約計劃,取消漫游費用,賬單上沒有難以理解的費用。最重要的是,2016年,T-Mobile最先取消月度數據限額和超額費用,一舉領先競爭對手AT&T和Verizon,還逼著對手效仿。

從數字就能看出成績:2013年收購MetroPCS后,T-Mobile用戶比其他運營商增速都快,達到7300萬人。由于上市也是協議一部分,其股價也隨之上升,表現超過競爭對手。或許更重要的一點是,其用戶特別忠誠:據Business Insider旗下 BI Intelligence調查,T-Mobile約有25%用戶表示無論如何也不換運營商,相比之下,AT&T的死忠用戶占16%,Verizon有15%,而Sprint只有7%。

公司高層很注重與一線員工互動。“萊格爾花很多時間跟T-Mobile員工接觸,一邊鼓舞士氣,一邊傾聽。” BTIG研究機構分析師沃爾特·皮西科表示。

“公司里有兩種人,一種是客服,一種是客服的客服,”負責銷售鏈的執行副總裁喬恩·弗雷爾表示,“我就是客服的客服。”

聽員工的,聽用戶的

2018年1月難得不下雨的一天,在西雅圖郊區貝爾維尤10層一角的辦公室里灑滿陽光,萊格爾又在調解糾紛。

辦公室不算大,堆滿了東西所以顯得有些擠。他穿著NHRA賽車服,顏色是T-Mobile標志紅;旁邊擺著有“T-Mobile女郎”之稱的卡莉·福克斯形象紙板;桌上是兩個女兒的照片;還有為烹飪節目準備的烹飪書,節目在Facebook上出人意料地受歡迎。

眼下讓他煩心的是,語音玩具Furby Chewbacca娃娃跟另一個語音玩具Corporate Yes Man娃娃你來我往聊個不停。每次Furby咯吱一下,Yes Man就要答一句“哦對,我在這呢。”、“完全同意你的說法”,然后Furby跟著接話,Yes Man又回答,沒完沒了。

“經常這樣。”萊格爾一邊解釋,一邊想讓娃娃們閉嘴,可惜沒成功。

標志性紅色提振士氣:會議室裝飾。Photograph by Ian Allen for Fortune

其實萊格爾不是一直罵罵咧咧。他曾在AT&T工作18年,做過各種管理職位,之后在電腦制造商戴爾負責亞洲和歐洲銷售業務。

“他總能拿捏分寸。”獵頭公司羅盛咨詢招聘主管雷·賽德爾表示,他認識萊格爾已經超過20年,“我覺得他變了很多。”

萊格爾說他的很多工作方法是學自戴爾公司創始人邁克爾·戴爾。他親眼見到電腦大亨戴爾跟股東們打成一片,在公司年會上簽名,這才發現充滿活力的首席執行官可以激發忠誠,也能獲得大量免費宣傳。

“我學到了太多,”萊格爾感慨,“他熱愛客戶,因為他喜歡自己的工作,喜歡與工作相關的一切。”

萊格爾第一次擔任首席執行官是在電信公司Global Crossing,他負責亞洲電信服務,之后升至母公司任職,但經歷并不輕松。在互聯網和電信泡沫破裂后,Global Crossing迅速申請破產,萊格爾裁掉數千員工。

在他任職期間,該公司亞洲部門還花錢和解了兩起性別歧視投訴,因為有女性員工指控萊格爾發表了歧視性言論,還在辦公室有過激行為。萊格爾花了多年挽救公司的頹勢,直到2011年才終于扭轉了銷售局面。

在T-Mobile他幾乎從頭開始,這畢竟是飛速發展的行業里最大的品牌之一,但在客戶心目中形象不佳。他上任首席執行官后第一件事就是撰寫宣言,開頭是:“我們跟其他運營商不一樣……我們是不用道歉的非傳統運營商。”里面還寫道,“用戶的新手機我們要立刻送達,不能等。”

剛上任不久,萊格爾就在辦公室里裝上客服熱線,聽服務人員跟用戶對話,經常一聽就是幾個小時。大部分“非傳統運營商”的想法,例如放棄簽合同或取消費用等等都是聽了用戶跟員工對話而產生。

“之前我提出的整體策略,”他說,“就是聽員工的,聽用戶的,閉上臭嘴按照他們說的做。”

T-Mobile確實貫徹了“照他們說的做”,還采取了“專家小組”策略,即授予呼叫中心的員工前所未有的權利。按照2017年實施的該計劃,T-Mobile將客戶分塊,每一塊12萬人,由專門的小組負責,每個小組幾十人,有專門的呼叫中心。用戶打電話要求服務時,會轉給指定的團隊,而不是按照業內通常的處理方式,隨機分配給該時刻空閑的接待專員。

因此用戶發現,這里沒有其他地方常見的讓人厭煩的轉移呼叫推諉責任。客服要為各自的用戶群服務結果負責,業績標準包括用戶轉投其他運營商的頻次,或呼叫服務的頻率,客服和管理者都有權發放服務積分和修改賬單等。

高管隨時待命:愛達荷莫里迪恩呼叫中心,客服部門負責人卡莉·菲爾德(中間沒戴帽子)跟員工擺姿勢自拍。“公司里有兩種人,”另一位T-Mobile高管表示。“一種是客服,一種是客服的客服。”Courtesy of T-Mobile

“行業人士都告訴我們說,不采用隨機分配線路簡直瘋了。”T-Mobile負責客服業務的執行副總裁卡莉·菲爾德說。但她介紹,該措施實施以來T-Mobile的客服成本降低了9%,用戶滿意度提升了20個百分點。

萊格爾解釋,客服團隊的新職責是提供更多數據,實現更精準的推廣,還要提供用戶對新方案的反饋。“這些人每天都要跟20位用戶談話,都是大金礦。”

T-Mobile 總部,標志顏色的“精神戰服”(左圖)。每年萊格爾都會送給數十位員工定制版運動鞋(右圖)。Photographs by Ian Allen for Fortune

萊格爾喜歡去全國各地旅行,拜訪各地“金礦”。他去實體店和呼叫中心,51000名美國員工里大部分都在這里工作。2016年他突襲了整整17個呼叫中心。每次拜訪,萊格爾都要辦類似競選拉票的活動,宣傳新產品和推廣,或者介紹財務業績然后回答問題。每次他都會派發小禮品,簽名,還跟員工自拍合影。

他還發錢,都是自己的錢。(T-Mobile最新發布的年度股東委托聲明顯示, 2016年萊格爾年薪2000萬美元,之前一年是2400萬美元。)最近他告訴莫里迪恩的員工,如果他們能在三個關鍵指標上超過其他呼叫中心,他就自掏腰包開派對。后來莫里迪恩在兩個指標上得了第一,第三個只拿了第二,但萊格爾還是兌現了諾言,在2018年1月在當地銀行取出40000美元給大家開派對。

萊格爾喜歡去全國各地旅行,拜訪各地實體店和呼叫中心,51000名美國員工里大部分工作的地方。2016年他突襲了全部17個呼叫中心,肯定不是去熱門地點的愉快旅行,都是愛達荷的莫里迪恩、緬因州的奧克蘭之類。Courtesy of T-Mobile

2018年2月初,在納什維爾一次為零售店員工舉辦的活動上,萊格爾還當了次神秘嘉賓。

“他走進門,大家都以為是扮成史努比狗狗的演員。”在場的林德賽·卡特說,他在亞特蘭大擔任店長,最近剛升職負責地區銷售工作。在問答環節,卡特向首席執行官提了個大問題。她問道;“過去五年里你掌控了全行業,接下來五年會不會去競選總統?”

“哦,不會的。”卡特說萊格爾立刻否認,還遞給她一張百元鈔票。

一線員工的福利還不只包括免費活動,所有員工都可以享受助學金和帶薪假期。雖然法律沒有規定,但T-Mobile已開始為同性員工及其伴侶提供配偶福利和保險,還推行禁止歧視規定,保護LGBTQ員工的權益。2017年6月的紐約同性戀游行活動是全國規模最大的LGBTQ活動之一,T-Mobile是首席贊助商。

“跟賣手機無關,” T-Mobile負責紐約游行活動的董事總經理克里斯·弗雷德里克表示,“我們想持續打造包容文化。”

2017年6月25日,T-Mobile的員工、朋友和家庭參加芝加哥同性戀游行。雖然法律沒有規定,T-Mobile已開始為同性戀伴侶提供配偶福利和保險,還是多場同性戀游行的主要贊助商。Andrew Weber—AP Images for T-Mobile

所有舉措都提高了員工忠誠度。

卡莉·菲爾德稱T-Mobile呼叫中心每年人員流失率僅為23%,而行業平均水平是43%。倫敦商學院教授丹尼爾·卡波表示,大部分呼叫中心通過恐懼刺激員工,達不到目標就懲罰或強迫長時間通話。相反,T-Mobile的方法是“讓員工感受到被尊重,重要的不只是業績數字。”

不過,卡波提醒,T-Mobile的一些策略,例如萊格爾的拜訪,都有“看起來像是‘一次性’,影響不到員工日常工作”。另一方面,萊格爾發錢發紀念品看起來也隱隱夾雜著富人的傲慢。但萊格爾的粉絲認為,他做得很成功,有部分原因是萊格爾的出身跟藍領粉領階層的客服差不多。

萊格爾在馬薩諸塞州中部費奇堡一個工薪家庭長大,家中五個孩子,他排第三。他的高中是當地天主教中學,大學是公立學校馬薩諸塞州大學。“他的成長經歷并不光鮮,”企業獵頭賽達爾說,“全靠自己打拼。想獲得別人的忠誠,首先得以誠待人。”

當然了,忠誠也伴隨著責任。

主管零售的喬恩·弗雷爾學習萊格爾回答員工問題的方法,給了個人手機號碼,這樣員工可以隨時給他發短信提問題和建議。但每個店面員工都很清楚要時刻準備好,因為不同以往,現在用戶所有反饋都能迅速直達領導層。

“如果用戶沒享受到應有的服務憤然離店,這件事很快就能傳到約翰·萊格爾那里。”弗雷爾表示,“要么你服務好,要么讓店長來,要么讓地區經理服務,再不行讓約翰·萊格爾親自上陣。”

在萊格爾的迅速應答策略中,社交媒體的地位非常重要。

萊格爾非常熱衷發推文,甚至有些上癮,他在Twitter上有超過500萬粉絲。他總在嘲諷競爭對手。

他也在全球聲量最大最公開的社交平臺上處理投訴。T-Mobile安排了大概300人組成社交媒體團隊,團隊名稱叫T-Force,專門處理讓用戶不爽的問題。雖然平時喜歡開玩笑,但萊格爾宣稱在Twitter上的工作“非常嚴肅”。(財富中文網)

本文另一版本刊登于2018年3月1日出版的《財富》雜志。

(編者注:2019年11月18日,約翰?萊格爾宣布將在今年5月退休。希望他的退休生活中依然充滿五彩紙屑。)

譯者:Pessy

審校:夏林

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